Jak w dzisiejszych czasach zbudować silną markę? Jak szukać wyróżników, które pozwolą naszej firmie skutecznie konkurować na rynku? Jaką formę komunikacji wybrać i czy naśladownictwo to jedyna droga do sukcesu? Odpowiada Maciej Zaremba, CEO agencji Soul & Mind, w branży marketingowej obecny od niemal 30 lat.
Czy dla zbudowania silnej marki nie wystarczyłoby znaleźć konkurencyjną firmę godną naśladowania i zwyczajnie imitować jej działania?
MACIEJ ZAREMBA: Od lat popularną rekomendacją w obszarze zarządzania jest „benchmarking”. Wszystko to według prostego schematu działania: znajdź sobie firmę, której aktualna pozycja rynkowa czy tempo rozwoju świadczą o tym, że osiągnęła sukces, obserwuj jak ona działa i w tych działaniach szukaj inspiracji dla własnych decyzji. Do jakiegoś stopnia jest to wręcz nieuniknione, żeby firmy się nie naśladowały, skoro działają na tym samym rynku i w tej samej branży. Ale silnych marek nie buduje się tylko na odzworowywaniu działań liderów…
A co w tym złego?
Dino nie odniosłoby spektakularnego sukcesu na rynku detalicznym w Polsce, gdyby jak konkurenci skupiało się na budowaniu sieci w miastach, a nie na wsiach. Apple nie stworzyłby iPoda, gdyby Steve Jobs nie odważył się wprowadzić słuchawek w innym kolorze niż reszta branży. Istotą marki jest być odmiennym, innym, wyróżniać się. Oczywiście nie „na siłę”, nie na zasadzie „odmienność – nawet najdziwniejsza – tylko po to, by się wyróżnić”. Dobrze jest być odmiennym w sposób, który dla jakiegoś segmentu nabywców jest atrakcyjny, pożądany, ważny. Jeśli iPod dla młodych użytkowników miał pomóc wyróżnić się w gronie słuchaczy muzyki, to pomagały w tym białe słuchawki, których w tamtym czasie nikt nie używał.
Skoro tak, to dlaczego firmy tak chętnie naśladują innych?
Myślę, że jest wiele przyczyn, a jedną z nich jest poczucie bezpieczeństwa, jakie stwarza podejmowanie decyzji, takich samych bądź podobnych jak liderzy rynku, a nawet cała branża. Funkcjonuje przekonanie, że jeśli lider rynku, a za nim pozostałe firmy wprowadziły dany produkt w opakowaniu niebieskim, to my też wprowadźmy w niebieskim, bo przecież się sprzedaje. Pada jednak pytanie, jak wyróżnić nową markę na półce z produktami, których opakowania są bliźniaczo podobne? Oczywiście problem naśladownictwa nie dotyczy tylko opakowań. To często kwestia kanałów komunikacji (na przykład, używajmy tych samym social mediów, co liderzy branży, bo widocznie „tak trzeba”) czy tonu komunikacji (wszyscy opierają przekaz na żartach i lekkim, zabawnym tonie – widocznie taka jest norma), ale też wyglądu produktu czy sposobu obsługi klienta. Na pewno wymaga sporej odwagi pójście „pod prąd” i zrobienie czegoś inaczej niż reszta. Na pewno wiąże się z tym ryzyko porażki, ale z drugiej strony sukces – który spotyka tych, którzy swoją strategię dobrze przemyśleli (opierając ją na dogłębnym zrozumieniu klientów i własnych silnych stron) – bywa spektakularny. Przecież dziesiąty taki sam produkt na półce, tak samo wyglądający i to samo obiecujący, nie ma wielkich szans na wykreowanie silnej marki. Za to wszystkie rankingi najsilniejszych i najbardziej cennych marek świata zapełniają ci, którzy odważyli się być inni od reszty.
Czyli naśladownictwo to jest kwestia wyłącznie unikania ewentualnej porażki?
Oprócz niej to często efekt niesamowitego rozbudowania instrumentarium marketingowego, spowodowanego rewolucją informatyczną. Jest tyle nowych narzędzi, kanałów, platform, że aż trudno się w tym wszystkim połapać. Czasami w ręce menedżerów wpadnie jakiś artykuł czy raport, w którym czytają, że (przykładowo) dwie trzecie firm używa w swej komunikacji z klientami TikToka. Menedżer marki, która aktualnie TikToka nie używa, może nabrać obaw, że skoro większość po ten nowy kanał komunikacji już sięgnęła, to nie ma innego wyjścia, bo jego marka zostanie „z tyłu”. Domyślam się, że mało kto czyta dokładnie metodykę prowadzonych badań – jak zadawano pytania, a przede wszystkim komu. Zabiegany biznes nie ma czasu na takie detale. Więc skanując nagłówki wieszczące, że „przyszłość marketingu to …” (tu można wpisać cokolwiek, czym akurat żyje branża: AI, NFT, etc.), dochodzi się do wniosku, że trzeba koniecznie zastosować to we własnym arsenale działań. Tylko, że poza tym nie ma dopracowanych usług, opakowań, kanałów komunikacji, kształtów produktu, ani miejsc sprzedaży, ani żadnych innych instrumentów, które na każdym rynku świata, w każdej branży i w każdym segmencie rynku byłyby tak samo skuteczne. Więc jeśli pomija się kontekst wykorzystania określonych narzędzi, to wygrywa instynkt stadny.
Ale skoro nie benchmarking i nie śledzenie trendów branżowych, to co powinni robić np. poznańscy menedżerowie, którzy chcą zbudować silną markę?
Ależ niech analizują konkurentów i niech śledzą ruchy branży, tylko niech ślepo ich nie naśladują. Przede wszystkim trzeba zrozumieć, że ostatecznym weryfikatorem dla każdej marki jest jej nabywca. Nie konkurenci i nie pośrednik, który umieści ją na swoich półkach, ale przykładowy Kowalski, który po nią przyjdzie do sklepu albo wejdzie na jej stronę i tak dokona zakupu. Jeśli dogłębnie rozumiemy nabywców, których marka ma przyciągnąć i jeśli potrafimy obiektywnie ocenić własne silne strony, ale też słabości, to analiza działań branży jest tylko tłem, na którym budować będziemy naszą markę. Silne marki to nie te oferty, które są podobne do całej reszty, a przez to wzbudzają letnie uczucia u większości konsumentów. To są te wyjątkowe, unikalne oferty, które dla części klientów są absolutnie niezastępowalne. Trochę w stylu sloganu chyba najsłynniejszego domu towarowego świata: „Jest tylko jeden (w domyśle: jedyny i niepowtarzalny) Harrods”.
Słowem wystarczy zastąpić naśladownictwo próbą wyróżnienia się?
W istocie do tego sprowadza się budowanie marki. Ale oczywiście samo szukanie wyróżników jest procesem, który wymaga czasu, zaangażowania zasobów oraz znajomości pewnych procedur i metod. To nie jest takie proste jak to się czasami przedstawia, że wystarczy czekać na przysłowiowe olśnienie pod prysznicem. Wypracowana strategia marki, bazująca na jej odmienności ma większe szanse powodzenia, jeśli postępuje się według określonych reguł, przy wsparciu odpowiednich metod oraz dysponuje niezbędnym doświadczeniem. Jak duże nie byłoby doświadczenie menedżera w danej branży, trudno spodziewać się, aby był obiektywnym w ocenie własnych pomysłów, ponieważ niezwykle trudno nabrać dystansu wobec tego, co się samemu wymyśliło. Warto w tym procesie sięgnąć po zewnętrzne wsparcie, dzięki któremu zyskamy wartościową, obiektywną perspektywę ekspertów patrzących na markę z boku, dostrzegających wszystkie elementy rynkowej gry. Decydując się na współpracę z takim partnerem warto zweryfikować jego doświadczenie w tworzeniu i realizacji strategicznych projektów marketingowych, tak aby finalnie wybrać Partnera, który legitymuje się procesami przeprowadzonymi dla różnego formatu przedsiębiorstw, różnorodnych branż, przy udziale dużego zespołu ludzi, którzy swoje kompetencje i umiejętności zbudowali w różnych obszarach aktywności marketingowych i sprzedażowych – takiego jak np. Agencja Strategiczno-Brandingowa Soul & Mind. Często taka współpraca przynosi kilkukrotny wzrost rozpoznawalności marki i sprzedaży jej produktów, dzięki umiejętnemu znalezieniu synergii pomiędzy strategią i jej implementacji na odpowiednie narzędzia marketingowe.
