W świecie, w którym o uwagę odbiorcy walczą powiadomienia, rolki, banery i algorytmy, prasa robi coś zaskakującego: pozwala reklamie po prostu zostać. Czytelnicy nie tylko ją zauważają. Wracają do niej, poświęcają jej uwagę i – co dla reklamodawców najważniejsze – mają z nią kontakt więcej niż raz. Najnowsze dane Polskich Badań Czytelnictwa pokazują, że prasa wcale nie powiedziała ostatniego słowa.
Ile reklam widzieliśmy dzisiaj? Prawdopodobnie nie potrafimy odpowiedzieć. Jedną na stronie internetowej. Dwie w mediach społecznościowych. Kolejną przed filmem. Baner w sklepie internetowym. Reklamę w aplikacji. Następną, która pojawiła się chwilę później. Widzimy ich setki. Ale ile pamiętamy? To właśnie jest dzisiaj największym wyzwaniem reklamy. Nie samo dotarcie do odbiorcy, ale zdobycie jego uwagi. I tutaj prasa ma argument, którego trudno nie zauważyć.
91 procent. To nie jest przypadek
Najnowsze dane Polskich Badań Czytelnictwa pokazują, że reklamy w prasie drukowanej osiągają 91 proc. zauważalności. Wysoki jest również poziom koncentracji czytelników podczas lektury. To oznacza, że czytelnik nie tylko ma reklamę przed oczami. On naprawdę na nią patrzy. A różnica jest ogromna. W świecie cyfrowym odbiorca często musi najpierw zdecydować, czy w ogóle chce zobaczyć reklamę. Przewija, zamyka, pomija. W prasie sytuacja wygląda inaczej. Czytelnik już jest w środku magazynu. Czyta, przegląda strony, zatrzymuje się przy zdjęciach, artykułach, wywiadach.
Jedna reklama. Niejeden kontakt.
I tu pojawia się kolejna rzecz, która w czasach szybkiej konsumpcji treści brzmi niemal jak anomalia. Statystyczny czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Nie chodzi o dziesięć różnych reklam. Chodzi o tę samą. Czytelnik może zobaczyć ją podczas pierwszego przeglądania magazynu. Później wrócić do strony z interesującym go tekstem. Jeszcze później ponownie sięgnąć po numer. To ważne, bo w wielu innych kanałach jedna emisja oznacza przede wszystkim jeden moment kontaktu. W prasie reklama może pracować przez cały czas życia wydania.
Sześć sekund może zrobić różnicę
Najnowsze dane PBC pokazują, że przeciętny czytelnik poświęca jednej reklamie prasowej około 6 sekund łącznego czasu kontaktu w całym „życiu” danego wydania. Sześć sekund. W internecie może się wydawać wiecznością. W przypadku reklamy to jednak wystarczająco długo, żeby zobaczyć zdjęcie, przeczytać hasło, zauważyć produkt i zapamiętać markę. A przecież kontakt może nastąpić ponownie. I właśnie dlatego jedna emisja w prasie nie musi oznaczać jednego momentu z reklamą.
Jeden magazyn może dotrzeć do kilku osób
Prasa ma jeszcze jedną przewagę, o której łatwo zapomnieć w czasach indywidualnych ekranów. Magazyn jest fizycznym przedmiotem. Może leżeć na stoliku. W gabinecie. W salonie. W poczekalni. W hotelu. Na biurku. Może trafić z rąk jednej osoby do drugiej.
Według danych PBC średnio 3,6 osoby czyta jedno wydanie tytułu prasowego.
To oznacza, że reklama zamieszczona w jednym egzemplarzu może mieć więcej odbiorców, niż wynikałoby to z samego faktu zakupu czytelnika.Magazyn żyje własnym życiem. I razem z nim żyje zamieszczona w nim reklama.
Prasa nie jest już tylko papierem
Czy powiedzenie „prasa” w 2026 roku oznacza jeszcze wyłącznie papier? Zdecydowanie nie. Według PBC 8 na 10 osób w Polsce w wieku 15–75 lat czyta prasę drukowaną lub cyfrową. To około 24 mln osób, czyli 82 proc. badanej populacji. Prasa funkcjonuje dziś jako wydanie drukowane, e-wydanie, serwis internetowy, aplikacja, newsletter czy obecność w mediach społecznościowych. Nie jest więc historią o papierze walczącym z internetem. To historia o medium, które nauczyło się funkcjonować w obu światach.
Papier daje fizyczną obecność i dłuższy kontakt. Digital daje dostępność, szybkość i skalę. A dla reklamodawcy oznacza to możliwość budowania komunikacji w wielu punktach kontaktu.
I właśnie tutaj pojawia się lokalność
Bo zasięg to jedno. Ale trafienie do właściwych ludzi to zupełnie inna historia. Prasa lokalna ma przewagę, której nie da się łatwo zastąpić szerokim targetowaniem. Jest blisko. Pisze o miejscach, które czytelnik zna. O ludziach, których może kojarzyć. O firmach, które działają obok niego. O wydarzeniach, w których może uczestniczyć.
Lokalny magazyn nie opowiada o abstrakcyjnym świecie. Opowiada o naszym mieście.
Dlatego lokalna reklama może mieć zupełnie inny ciężar niż przypadkowy komunikat wyświetlony użytkownikowi internetu. Czytelnik może znać firmę, którą widzi na stronie. Może znać jej właściciela, korzystać z jej usług, lub codziennie przechodzić obok jej siedziby.
Nagle reklama przestaje być anonimowa. Ma twarz, ma adres i swoją historię.
I właśnie dlatego lokalna prasa może pełnić funkcję znacznie większą niż tylko informacyjna. Buduje więzi, wspiera lokalne marki, pokazuje ludzi tworzących społeczność i wzmacnia poczucie związku z miejscem, w którym żyjemy. Dla przedsiębiorcy obecność w takim medium jest więc czymś więcej niż zakupem powierzchni reklamowej.
To również komunikat. Jesteśmy stąd. Jesteśmy częścią tego miejsca.
Czytelnik wybiera, a nie przypadkiem trafia
Jest jeszcze jeden argument, którego nie widać w samych wykresach.
Czytelnik wybiera. Sięgając po konkretny magazyn, wybiera jego tematykę, styl, autorów i sposób opowiadania o świecie. Dlatego prasa buduje relację opartą na zaufaniu. Według najnowszych danych PBC 74 proc. czytelników uważa reklamy w prasie za źródło użytecznych informacji, a 69 proc. postrzega je jako wiarygodne. To ważne. Bo współczesny konsument nie potrzebuje kolejnego komunikatu, który krzyczy: „KUP TERAZ!”. On potrzebuje powodu, żeby uwierzyć.
Prasa nadal kształtuje opinie
I dlatego nie chodzi wyłącznie o sprzedaż. Prasa pozostaje jednym z najbardziej opiniotwórczych mediów. Dobry tekst może rozpocząć rozmowę. Wywiad może zmienić sposób patrzenia na człowieka czy markę. Reportaż może zwrócić uwagę na problem.A dobrze zaprojektowana reklama może sprawić, że marka zostanie zapamiętana w odpowiednim kontekście. To właśnie dlatego otoczenie reklamy ma znaczenie. Nie każda powierzchnia reklamowa jest taka sama.
A na końcu są pieniądze
Bo reklama musi nie tylko wyglądać dobrze. Musi działać. PBC przywołuje badania obejmujące 141 marek w 14 kategoriach produktowych i 10 rodzajów mediów, w których prasa znalazła się na pierwszym miejscu pod względem krótkoterminowego zwrotu z reklamy oraz na drugim miejscu w perspektywie długoterminowej. To badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, więc nie należy przekładać tych wyników wprost na polski rynek. Pokazuje jednak coś istotnego: efektywność prasy może wykraczać daleko poza samo zauważenie reklamy.
I może właśnie dlatego warto przestać patrzeć na prasę jak na medium, które „jeszcze istnieje”. Ona po prostu działa według innych zasad. Nie ściga się z algorytmem i na pewno nie krzyczy najgłośniej. Ale daje reklamie coś, czego współczesny konsument ma coraz mniej. Czas.
Żeby zobaczyć, żeby przeczytać, żeby zapamiętać.
I – co najważniejsze – czas, żeby wrócić.
Źródła: Polskie Badania Czytelnictwa, „Zaangażowanie w reklamę”; PBC 2025/2026; IR Center, „Pogłębione portrety czytelników prasy”, 12.2024.
