fbpx

Z Magdaleną Kowalak, prezes spółki zarządzającej Starym Browarem, dyskutujemy o strategii marketingowej zakorzenionej w kulturze, nowych założeniach i otwartości.

Rozmawiają: Agata Wittchen-Barełkowska i Mikołaj Maciejewski (NU Foundation)

Zdjęcia: Jakub Wittchen

Czy pamięta Pani moment, gdy zetknęła się Pani ze stworzoną przez Grażynę Kulczyk ideą 50 50 (50 procent sztuki, 50 procent biznesu) po raz pierwszy?

Magdalena Kowalak: Z ideą 50 50 zetknęłam się na początku 2010 roku, kiedy rozpoczęłam współpracę ze Starym Browarem. W trakcie rozmów dotyczących mojego zatrudnienia, idea ta była jednym z elementów, który miał mnie przekonać, że warto odejść z korporacji, dołączyć do zespołu i tworzyć miejsce, które nie jest zwykłą firmą, ma cele nie tylko komercyjne, ale też własną filozofię związaną z kulturą. Gdy zaczęłam pracę w Starym Browarze, wszystko było dla mnie nowe: środowisko, sposób zarządzania, podejmowania decyzji, bo okazało się, że przy funkcjonowaniu takiej idei trochę inaczej analizuje się rzeczywistość biznesową. 

Na czym polegała ta specyfika? 

Idea 50 50 była przez Stary Browar realizowana dwojako: z jednej strony jako bliska współpraca z Art Stations Foundation, z drugiej jako strategia marketingowa, której od początku ważnymi elementami były kultura, sztuka, design i edukacja. 

Fundacja miała wtedy dwa programy dedykowane Staremu Browarowi – jeden taneczny, drugi wystawienniczy – i realizowała je w dedykowanych przestrzeniach, będących elementarną częścią Starego Browaru. 

W ramach działań marketingowych prowadziliśmy natomiast bardzo ważny dla nas program kulturalny i edukacyjny – realizowaliśmy wiele wydarzeń, takich jak na przykład Art&Fashion Festival, który później przekształcił się w Art&Fashion Forum, ale również spektakle, wydarzenia artystyczne, wystawy, regularnie współpracowaliśmy z Uniwersytetem Artystycznym. 

Od strony zarządzania i planowania wyglądało to tak, że działania te w głównej mierze finansowane były z budżetu marketingowego. W każdym centrum handlowym funkcjonuje taki budżet i składa się z opłat wnoszonych przez funkcjonujące w nim sklepy i butiki.

Czy i jak sytuacja się zmieniła po sprzedaży Starego Browaru nowemu właścicielowi? Jakie było nastawienie do kontynuacji strategii związanej z kulturą? 

Nie brakowało dyskusji, które odbywały się na dwóch etapach. Nowy właściciel Starego Browaru kupił centrum handlowe, ale nie kupił firmy zarządzającej – byliśmy osobnym podmiotem. Stając do przetargu o zarządzanie Starym Browarem, przedstawiliśmy filozofię dalszego zarządzania tym miejscem i marką. Już wtedy bardzo mocno podkreślaliśmy, że zależy nam na utrzymaniu wyjątkowości Starego Browaru, o której stanowią między innymi działania marketingowe mocno osadzone w kulturze i edukacji. Mówię „my”, ponieważ cały mój zespół był bardzo ważnym elementem w tej układance – z jednej strony mieliśmy wpojone dziedzictwo idei 50 50, a z drugiej strony pomysł, jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Mogliśmy się pochwalić nie tylko doświadczeniem, kontaktami i relacjami, ale też umiejętnością wielowarstwowego czytania projektów, dostrzeżenia ważnych kontekstów. 

Drugi etap nastąpił już po zmianie właściciela, kiedy pracowaliśmy nad strategią na kolejne lata funkcjonowania Starego Browaru. Wbrew pozorom, patrząc od środka, zmiana właściciela dla takiego miejsca jest wielką rewolucją. Większość procesów i zasad działania trzeba stworzyć od nowa,  pojawiają się nowe procedury, inne zasady budżetowania, milion pytań od kontrahentów. Musieliśmy też znaleźć sposób na kontynuację działań twórczyni Starego Browaru, Grażyny Kulczyk, w zupełnie nowych ramach, ponieważ idea 50 50 pozostała przy niej. Do tego musimy  pamiętać, że w tle mamy cały czas zmieniające się realia rynkowe i ewoluujące wymagania klientów. 

Jakie założenia przyjęliście?

Zależało nam, żebyśmy nadal byli wiarygodni. Nie mogliśmy ani nie chcieliśmy udawać, że nadal mamy kolekcję, którą zamierzamy się inspirować. Zamknął się program wystawienniczy Art Stations Foundation, więc powstała luka, którą w przemyślany sposób chcieliśmy uzupełnić. 

Zdecydowaliśmy, że jeśli chcemy być prawdziwi w tym, co robimy, nie możemy wymyślać wystaw podobnych do tych, jakie działy się wcześniej, tylko musimy znaleźć obszary, w których moglibyśmy się realizować z naszymi kompetencjami. Szukaliśmy przestrzeni, w której będziemy mieć coś ciekawego do zaoferowania.

Wspólnie z nowym właścicielem podjęliśmy bardzo świadomą decyzję, która z punktu widzenia odbiorcy zewnętrznego może nie od razu była widoczna, ale dla nas była zasadnicza. Wystawy organizowane przez Art Stations Foundation często prezentowały sztukę wysoką, elitarną, trudniejszą w odbiorze, związaną z prezentacją w Poznaniu artystów z całego świata. Fundacja miała kompetencje, żeby prowadzić działania i edukację w tym obszarze. My zdecydowaliśmy się to odwrócić i postawić bardziej na artystów, którym bliżej do popkultury oraz artystów lokalnych i lokalne wydarzenia. Teraz częściej współpracujemy z poznańskimi i krajowymi instytucjami kulturalnymi. Zachowaliśmy styl związany z zapraszaniem do współpracy przy poszczególnych projektach osób czy instytucji z zewnątrz. Nadal mamy odwagę mierzyć wysoko – mam tu na myśli wystawy Björk i Davida LaChapella – ale założyliśmy, że prezentowana sztuka ma być bardziej demokratyczna. Widzimy, że czasy się zmieniają, obserwujemy, jak zachowują się muzea, jak organizują wystawy – zdecydowanie bardziej otwarte, przeznaczone nie tylko dla wielbicieli sztuki. Poszliśmy tym tropem i stwierdziliśmy, że w takim nurcie będziemy zdecydowanie lepiej się czuli, lepiej realizowali i że dzięki temu nasze wydarzenia będą bardziej jakościowe. Wydaje mi się, że to nam się udaje. Bardzo nas cieszy, że nasza galeria coraz częściej jest nazywana galerią popkultury. 

Czy wciąż utrzymujecie w narracji z kontrahentami kulturę i edukację jako istotne elementy strategii marketingowej Starego Browaru?

Utrzymujemy i w tych zmieniających się realiach rynkowych mamy coraz więcej naśladowców wśród innych centrów handlowych. Warto podkreślić, że od samego początku funkcjonowania Starego Browaru strategia marketingowa oparta na kulturze i edukacji była jego wyróżnikiem, a w ostatnich latach pojawił się taki trend i zdominował cały rynek. Galerie handlowe zaczęły mieć coraz więcej trudności w codziennym działaniu, coraz większą konkurencję w postaci zakupów przez Internet, do tego doszedł zakaz handlu w niedzielę. Wielu właścicieli i zarządców stwierdziło, że kultura i organizacja wydarzeń jest sposobem, żeby trafić do klientów – pokaz filmowy czy opera stały się dodatkiem do zakupów. Pojawiło się nawet określenie „społeczne galerie handlowe”, akcentujące, że te miejsca oferują również sposoby spędzania wolnego czasu. 

Stary Browar jest jednak wciąż o krok przed innymi – zawsze byliście miejscem otwartym, jednym z Waszych atutów jest piękny park. Warto też w tym kontekście podkreślić model współpracy oparty na partnerstwach.

Naszą mocną stroną jest doświadczenie, otwartość i lokalizacja w centrum miasta. Centra handlowe często tworzą zamknięte struktury, „bańki”, które są niezależne od tego, co jest dookoła, a my jesteśmy ukierunkowani na zewnątrz. Wyróżnia nas położenie w centrum, mamy wiele wejść, bezpośrednio do Starego Browaru przylega park – nie ma drugiej galerii handlowej w Polsce, która miałaby park. 

Stary Browar zawsze był otwarty, ale teraz szczególnie postawiliśmy na lokalność – w samym Poznaniu jest tyle różnych inicjatyw, tyle organizacji, z którymi chcemy pracować. Ostatnia wystawa Ryszarda Kai zorganizowana we współpracy z Galerią Miejską Arsenał i Teatrem Wielkim w Poznaniu marzyła nam się od dawna. Udało się nam zaprosić Poznań Design Festiwal, z którym współpracowaliśmy przecież we wcześniejszych latach w dużo mniejszym zakresie, a w tym roku zagospodarowana była praktycznie cała przestrzeń Starego Browaru. Okazało się, że wystawy i wydarzenia na tym zyskują, bo są bliżej ludzi. Dyrektor marketingu Joanna Tupalska zaprosiła do nas w tym roku Enea Spring Break i wystawę okładek płyt biorących udział w Konkursie 30/30.  Wspólnie z naszym sąsiadem zorganizowaliśmy koncert na 25-lecie Wyższej Szkoły Bankowej. Warto podkreślić, że partnerzy bardzo doceniają nasze doświadczenie producenckie. Są zaskoczeni, że tak mały zespół organizuje tak duże i jakościowe wydarzenia. Kiedy zapraszamy do siebie różne inicjatywy, to wymieniamy kompetencje, sami też się uczymy i znajdujemy nowe inspiracje. To, jak ważna dla nas jest otwartość będzie też widać po zagospodarowaniu przestrzeni od ul. Ratajczaka, którą czekają wielkie zmiany. 

Listopad to miesiąc, w którym Stary Browar obchodzi urodziny – w tym roku 16. Jakie wydarzenia szykujecie z tej okazji?

W ramach urodzin odbył się już w październiku koncert Katarzyny Nosowskiej, z którego jesteśmy bardzo dumni. Wielką niespodzianką szykowaną na urodziny jest wystawa Daniela Lismore’a. Wernisaż, na którym będzie obecny artysta, odbędzie się dokładnie w urodziny – 5 listopada. Wystawa łączy różne dziedziny – 

przede wszystkim sztukę i modę. Mieszanie dyscyplin to ważna cecha starobrowarowych projektów kulturalnych i bardzo tego pilnuje nasza dyrektor marketingu – w ten sposób poszerzamy grono zainteresowanych nimi osób. Wystawa Lismore’a to wydarzenie unikalne w skali Polski. Jesteśmy przekonani, że stanie się ona pretekstem do odwiedzenia Poznania dla wielu osób z całego kraju.

W miejscu, w którym Pani pracuje, kultura jest elementem strategii i myślenia o biznesie, a jak to wygląda w życiu prywatnym? 

Przez pięć lat pracowałam na uczelni i wierzę w twierdzenie, które ciągle nam powtarzali profesorowie, że kto się nie rozwija, kto stoi w miejscu, ten się cofa. Dla mnie na różnych etapach życia elementem rozwoju była i jest kultura. Od najwcześniejszych lat dzieciństwa towarzyszyły mi książki, zawsze bardzo dużo czytałam. Teraz nie mam już tyle czasu, ale każdą wolną chwilę przeznaczam na czytanie albo na słuchanie książek. Miałam też różne etapy zachwytu teatrem: od teatrów ulicznych na Jarmarku Dominikańskim, które podziwiałam jako dziecko, przez operę, po Polski Teatr Tańca Ewy Wycichowskiej i spektakle współczesnych twórców. Dziś staram się łączyć te zainteresowania i wybierać najciekawsze wydarzenia, które są wspaniałym pretekstem do spotkań ze znajomymi.

Dużą lekcję związaną z kulturą odrobiłam też, kiedy zaczęłam pracować w Starym Browarze i uczestniczyć w oprowadzaniach kuratorskich. A kilka lat temu doszedł kolejny element – gdy mój syn skończył pięć lat i zaczęliśmy z nim podróżować, podczas każdego dłuższego wyjazdu  robimy sobie dzień muzealny. Zaczęło się od Londynu i wizyt w Muzeum Historii Naturalnej i Muzeum Techniki oraz Madrytu, gdzie wspólnie obejrzeliśmy wystawę z kolekcji Grażyny Kulczyk Każdy dla kogoś jest nikim. Z czasem stało się to naszą rodzinną tradycją.

Jaka wartość płynie ze współpracy kultury i biznesu? 

Dla nas najważniejsze jest to, że od początku kultura nas wyróżnia. Wiemy, że inne galerie handlowe próbują nas naśladować, ale dla Starego Browaru myślenie o edukacji, sztuce i kulturze, jest jednym z elementów strategii, z którym się utożsamiamy. Dzięki temu, że od początku współpracujemy ze środowiskiem artystów, jesteśmy wiarygodni. Prawdziwych relacji w tym środowisku nie buduje się na zasadzie: mam budżet, zrobię wystawę. Praca z ludźmi kultury jest inspirująca – im więcej kontaktów i interakcji, tym ciekawsze projekty można stworzyć (bo ile można wymyślać samemu) i mam tu na myśli również projekty stricte marketingowe. Zdobywamy doświadczenie, które wykorzystujemy w codziennej pracy, i które pomaga nam w planowaniu kolejnych wydarzeń. Propozycje potencjalnych partnerów muszą nas zainteresować osobiście, musimy też wiedzieć, że będą ciekawe dla naszych odbiorców.

Jak spojrzymy na projekty, które  realizowaliśmy dotychczas, to widać, że one są bardzo różne – od wakacyjnego programu edukacyjnego na temat znaczenia pszczół, realizowanego wspólnie z Lasami Państwowymi, przez wystawę inspiracji artystycznych polskich projektantów mody Powitanie wiosny z TUTU, po tak szczególną dla nas wystawę Ryszarda Kai. Nie mamy jednego wzornika. Zależy nam, żeby organizowane wydarzenia ciekawiły i poruszały bieżące problemy, a czasami wkładały kij w mrowisko – nie boimy się tego. Jesteśmy też bardzo otwarci na ciekawostki i nowości, dzięki czemu nie raz udało nam się być o krok przed innymi. Z jednej strony mamy ciekawość, z drugiej doświadczenie, własną filozofię i wyjątkową strategię marketingową. Wiemy, jak je połączyć, żeby dzięki kulturze mówić o tym, co dla nas ważne i interesujące dla naszych klientów.